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  • 從一只牙膏到口腔美護,薇美姿引領國貨口腔消費新升級

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    2022-04-01 來源:中國西南新聞網

     順應著“所有消費品都值得在中國市場再做一遍”的邏輯,口腔護理賽道成了品牌們激戰的新戰場。

    近些年,口腔護理領域涌現出諸多新消費品牌,不僅有專攻傳統牙膏、漱口水與電動牙刷等清潔需求的品牌,和更為細分的牙貼、沖牙器、牙線品牌,也有如薇美姿舒客從口腔預防、專業護理,到定期檢查的“一站式口腔護理”品牌。

    口腔護理市場已經被挖掘,據媒體統計,僅在2021年上半年,口腔護理市場一共完成了33起融資,總金額逾50億人民幣。這個數字突破了口腔護理賽道的歷史之最。

    在消費升級和用戶口腔護理意識的雙重推動下,中國口腔護理行業正在經歷結構性變革。這導致了用戶和市場對多元化及專業化口腔護理的需求不斷增加。

    在這一場變革中,中國口腔護理行業經歷了從0到1的系列變遷。先是外資品牌獨當一面,占領市場;隨后,以薇美姿為代表的本土企業以創新姿態闖入口腔護理行業,用更精細化的產品與豐富的產品組合進一步擴大市場。老牌日化企業緊緊把握頭部市場,而新消費品牌則抓住一切機會從更多細分市場突圍。

    中國口腔護理行業的發展史,也是國產消費品牌的崛起歷史。

    (圖片來源:cfp)

    口腔護理,從清潔到美妝化

    中國消費者對于口腔護理的認知經歷了三個階段——初級階段、成長階段和成熟細分階段。

    初級階段,人們對于口腔護理的最大需求還是牙齒清潔,國人對口腔護理的認知大多停留在早晚刷牙上,牙膏和牙刷作為口腔護理的基礎類目成為最大的銷量單品。

    之后隨著意識的提升,全方位、深層次的口腔護理產品成為行業新趨勢,口腔護理需求也進入專業護理階段。在這個轉變過程中,口腔消費市場也在一步步升級,護理手段日趨完善,除牙膏/牙刷、漱口水等品類外,牙粉以及護牙乳等口腔護理周邊品類也快速隨之涌現,用戶的需求也開始逐漸向精致、高端消費發展。

    到了近幾年,人們對口腔健康的追求從單一屬性的日化防護逐步上升到了生活美學的層面。無論是從市場容量還是整體的市場增量來講,美白、口氣等清潔類訴求仍是口腔護理市場主要擔當。

    在這個過程中,一些品牌憑借先進的理念與產品力,一路前進??恐?ldquo;舒客”這一明星品牌,薇美姿實現業績大幅增長。拿最暢銷的牙膏產品來說,一年貢獻銷售額高達9億多元,占到公司約6成的收入。業務板塊分為成人和兒童基礎口腔護理、電動口腔護理和專業口腔護理,整體毛利率超過60%,薇美姿從中賺取的利潤也呈現翻倍增長。

    從創立之初,薇美姿所提倡的便不只是單一的口腔清潔,而是創新性提出“一站式口腔護理”理念,推崇全面的口腔護理。旗下的舒客,也是中國第一個提出“早晚口腔護理”理念的品牌并研發出早晚護理牙膏。

    在行業基礎研究方面,薇美姿總是先行一步。在精準洞察了口腔護理不同消費需求的背景下,通過自主研發,打破國外技術壁壘,相繼起草制定了“牙線”“牙線棒”“舌刮器”等8項行業標準,并參與了14項國家標準的制訂,目前已獲得45項發明專利,技術水平在行業居領先地位。

    近幾年,中國消費者對于口腔護理的需求從清潔到“美妝化”方向發展,薇美姿也沒有落后于浪潮。為了滿足消費者口腔護理需求多元化,舒客從“一站式口腔護理”的品牌理念出發,又提出“一站式口腔美護”的戰略,迎合年輕消費群體的口腔護理“美妝化”趨勢。在這個戰略下,薇美姿推出了舒客Beauty系列產品,涵蓋漱口水、美白牙貼、美白酵素牙膏、電動牙刷等精細化口腔護理產品。

    在產品布局創新的同時,舒客也從消費及大眾觀察角度出發,推出了《2020美齒經濟白皮書》,剖析了中國年輕一代消費者對于美齒護理的需求,進一步推動了行業朝著更為精細的細分消費場景發展。

    薇美姿在口腔護理賽道品牌激戰的時候,提供了一個品牌基于實力的創新范本。

    從外資到國貨,口腔品牌三十年

    1992年,外資牙膏品牌通過合資建廠,首次進入中國市場。經過數年耕耘,2000年的中國牙膏市場十強品牌中,外資品牌從2席大幅躍升至6席。

    洋氣的外資品牌,憑借出色的營銷產品策略,通過雄厚的資金背景購買本土企業,兵不血刃地獲取市場份額,并從本土品牌獲得售貨渠道,在中國市場大舉攻城略地,中國本土品牌仿佛在沖擊中慌了陣腳,一度進退失據,一些曾經耳熟能詳的國產牙膏品牌,甚至在市場上就此失去蹤跡。

    在與外資品牌搏斗多年之后,2014年以舒客為代表的新一代國產口腔品牌又逐漸興起,憑借著自己對于中國市場與消費者的了解,舒客提出「一站式口腔護理」理念,向消費者提供「口腔預防-專業護理-定期檢查」的口腔護理解決方案,在激烈競爭的賽道中開辟了一條新路,完成了屬于中國口腔品牌的強勢逆襲。

    2015年左右,洞察到口腔領域消費升級趨勢的創業者,不斷涌入這個賽道創立品牌,數年間,大眾對牙齒健康和美容的認知不斷發展,推動了市場的發展,也捧起了一個個新銳品牌。直到2021年,口腔護理賽道成為新風口,一時間,諸多新消費品牌開始崛起,相繼扎堆融資。

    在口腔護理市場,牙膏作為傳統品類,一直以來被功效型老牌企業占據主要市場,且傳統品牌更具有性價比優勢。于是瞄準滲透率低的其他細分類目,新玩家試圖進行突破。

    高顏值且便攜的條狀漱口水、口腔噴霧,價格在300元以上的電動牙刷和沖牙器,這些由新品牌推出的各類口腔護理產品,開始在各大電商平臺熱賣。新銳品牌幾乎是憑借著爆款單品的影響力,建立起消費者對品牌的認知。

    如今,在牙膏市場被外資品牌與國貨老品牌占領之時,新老品牌開始在這個市場尋找新的機會。更多新興的口腔護理細分領域,讓行業的競爭者們看到了新的發展機遇。

    一方面,口腔護理產品的品類從牙膏開始向漱口水、牙貼、牙線等更多快消品類及客單價更到的儀器類產品覆蓋,另一方面,品牌們開始走向高端化、細分化,以及向更年輕的用戶群體滲透,如舒客旗下的beauty系列、玻尿酸牙膏、果凍漱口水等等,都成為了他們在新型賽道上的爆品。

    對于品牌而言,目前許多玩家的成功,離不開重金營銷,這也讓它們獲得了不錯的銷量,以吸引更多融資,但是想要成為佼佼者,必須提高技術含量,建立核心壁壘。

    比如就電動牙刷而言,技術升級的主要方向是清潔效果、低噪聲、安全等。這需要電動牙刷企業在產品的主要零部件上進行技術突破。

    牙膏領域,則要注重口味和功效,也要在創新上花功夫,才能贏得市場青睞與消費者心智。

    品牌之戰,技術與產品力依然是取勝關鍵

    對于品牌而言,就其強化技術實力而言,將產品細分化、專業化是一個方向。除了牙膏/牙刷、漱口水等品類外,牙粉以及護牙乳等口腔護理理周邊品類也快速隨之涌現。比如就漱口水產品而言,就能分成主打減菌功效、主打溫和、針對夜間防蛀修護等多個類別。

    這就需要更強的產品創新和研發能力。一些在市場上逐漸嶄露頭角的品牌像競爭者們證明了基礎研究的重要性。比如薇美姿自成立之初便成立了口腔護理研發中心,不斷整合優勢資源,與國內外權威科研機構長期開展戰略合作,形成了集早期研究、基礎研究、應用開發和高新技術產業化“四位一體”的研發格局,建立了五大功能研究室,專注口腔領域技術發展,深入打磨研發技術。

    以電動牙刷為例。很難想象,為了開發一款小小的電動牙刷,薇美姿旗下舒客品牌建立了電動牙刷實驗室,配置大量高科技的設備和儀器,能夠對電動牙刷進行包括電氣安全性、常規物理性、壽命可靠性等指標的檢測,還邀請了國外知名電動牙刷資深專家就電動牙刷結構設計、電路安全設計等、結構核心部件等問題進行深入的研究與探討,與廣東省知名高校的教授進行《面向電動牙刷驅動電機的優化設計與研發》的專項課題研究。

    同時,薇美姿自主開發建立以清潔力、體驗感、噪音、續航、振手感為一體的5維綜合評價體系,按照消費者需求建立跑分表,得分越高,產品綜合性能越好,消費者接受程度越高。通過這套評價體系,不僅能夠快速分析產品的實際使用情況及受歡迎程度,更將消費者的評價“可視化”,從而在產品迭代創新時提供重要參考。

    所以,當“成分黨”成為消費者一種喜好標簽時,舒客也敏銳布局。它早已關注功效成分的應用,且已經開發上市多款與口腔美護高相關的美白類產品,比如銷售爆款產品酵素牙膏、美白牙貼等。

    當然,開拓細分人群也是另一個思路。除了按照功效、場景分類,還可以根據不同人群進行產品細分,比如小鎮青年、年輕女性、孕產婦、兒童等人群的需求也有差異化。

    比如薇美姿早早切入兒童市場。其旗下兒童口腔護理專業品牌——舒客寶貝,在提供兒童安全口腔護理產品方面開創行業先河,亦是首個為6個月至12歲之間不同年齡段的兒童推廣專業口腔護理的品牌之一。

    薇美姿研發總監陳敏珊表示,兒童的口腔環境與成人的口腔環境有很大的不同,與成人相比,兒童的口腔環境更為幼嫩脆弱。舒客寶貝在設計兒童產品時,首先考慮不同年齡階段牙齒的生長特點,開發針對性的階段優護口腔護理產品;同時,基于安全性原則,兒童原料使用要求也比成人更高,比如舒客寶貝兒童健齒系列的牙刷,所用刷柄材料均已通過FDA認證,可以在很好的呵護兒童幼嫩口腔、不損傷牙齒的同時保證了清潔能力。

    在兒童口腔護理領域,薇美姿也依然主打專業與技術。舒客寶貝益生菌牙膏因特含益生菌、木糖醇和氟三重科學防護,有效減少蛀牙的特性和優勢在2021年年底榮獲尼爾森IQ BASES突破性創新榜單“突破性創新優秀產品”稱號。

    弗若斯特沙利文的資料顯示,2016到2020年,專業口腔護理產品市場空間由人民幣21億元增至人民幣92億元,電動口腔護理市場由人民幣40億元增至人民幣200億元,復合年增長率分別為44.7%及49.5%。該機構預測,兩個市場于2020年至2025年將分別以16.8%及21.1%的復合年增長率進一步增長。

    而薇美姿在2020年口腔護理產品零售中,也以5.3%的市場份額、在中國口腔護理市場排名第四的成績,成為了中國高知名度高認知度的口腔護理品牌,在2020年零售額計(市場份額為20.4%),中國兒童口腔護理市場排名第一。舒客寶貝也成為中國兒童口腔護理產品市場上最廣為人知及最令人滿意的品牌。

    隨著口腔護理意識的與新消費時代的到來,口腔健康消費領域迎來了前所未有的紅利期。在這場激烈的口腔戰爭當中,我們知道市場紅利總會消逝,只有不斷突破的品牌,才能走到最后。

    我們也相信,隨著品牌的不斷突破與口腔市場格局的悄然改變,一個屬于口腔的新國貨時代或許正在降臨。(來源:界面)

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