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      安踏出江

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      2022-03-28 來源:中國經濟網-《經濟日報》

        福建晉江市,安踏集團企業博物館展廳入口處,一塊展板靜靜佇立。“牢記習近平總書記的囑托。堅守實體經濟,把好產品質量關,創立自己的品牌,實實在在、心無旁騖地做實業,這是本分。”

        2001年,晉江鞋博會。時任福建省省長習近平來到安踏展廳,叮囑企業,一要把好產品質量關,二要創立自己的品牌。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠對當時的情景記憶猶新。

        2019年3月,全國兩會。習近平總書記來到人大福建代表團參加審議時指出,做企業、做事業不是僅僅賺幾個錢的問題。實實在在、心無旁騖做實業,這是本分??倳浀脑捳Z深深刻在民營企業家丁世忠腦海里。

        從晉江1400多家運動品牌中脫穎而出,從最初的鞋作坊成長為媲美耐克、阿迪達斯的國際運動品牌,而立之年的安踏,一路如何走來?

        世界那么大

        也想去看看

        2021年12月,安踏集團的30歲生日慶祝會。慶祝會的舉辦地選在了安踏總部982創動空間。

        這個數字編碼的名字取自安踏創立后的第一款爆品——編號982的運動鞋。這款鞋暢銷多年,是安踏品牌營銷的第一步。安踏品牌由小變大、從國內走向國際的路,就是從982開始的。

        選擇在出發的地方慶祝30歲生日,是安踏人的不忘初心。

        中國的運動品牌發展繞不開一個地名——安踏的老家晉江。這是國內最大的運動鞋服生產基地,被譽為“中國鞋都”。消費者耳熟能詳的特步、匹克、喬丹、鴻星爾克都發軔于此。

        1987年,丁世忠17歲。鞋作坊里的小青年沒有茉莉花也沒有雨季,但有著夢想。

        他想去外面的世界看一看。

        帶著父親借給他的1萬元和600雙精挑細選的鞋,丁世忠在福州火車站排了一晚上隊,買了張46塊錢的站票只身前往北京。

        仗著閩南人“愛拼敢贏”的闖勁和吃苦耐勞的性格,丁世忠開始北漂生活。

        初到北京,丁世忠每天背著鞋往商場里跑,見人就問要不要買鞋。一個月后,一家商場的負責人被丁世忠的韌勁打動,騰出了一個柜臺讓他試試。

        機會總是眷顧有準備的人。600雙鞋很快銷售一空。“賣完結賬,賣不掉全退”的兜底銷售模式讓丁世忠一步步把專柜開到了西單、王府井等知名商場,成功打開了首都銷售渠道。

        北京的經歷,給了丁世忠第一桶金,也啟蒙了他的創業和品牌意識。

        1991年,丁世忠懷揣北漂賺來的錢回到晉江,和父親丁和木、哥哥丁世家一起,踏出了獨立創業的第一步。他們開設的制鞋作坊門口掛出了“安踏”的標志。按父子三人的想法,這個名字寓意著“安心創業、踏實做人”。彼時,隨著中國改革開放的不斷深入,耐克、阿迪達斯等國際知名體育品牌已陸續進軍中國市場。與它們相比,初生的安踏品牌還很弱小。

        20世紀90年代的國產運動品牌翹楚,毫無疑問是李寧。1990年,“體操王子”李寧創立了以自己名字為商標的體育運動品牌。自1992年起,李寧連續四屆奧運會成為中國奧運代表團的領獎裝備贊助商。憑借個人的超高影響力和可以被工薪階層接受的定價,到1995年,李寧已牢牢占據了國內運動鞋服市場的半壁江山。之后雖然遭遇到耐克、阿迪達斯等國際品牌的沖擊,但在相當長的時間里,李寧一直穩坐國產運動品牌頭把交椅,也一直是晉江品牌們追趕的“標兵”。

        永遠知道自己是誰,自己應該做什么——聰明的人如此,聰明的企業更是如此。通過分析,安踏確定了自己的目標消費群體——普通大眾消費者,也堅定了自己樹立大眾品牌的方向。這個理性而明智的定位,幫助安踏在成長初期避開了與耐克、阿迪達斯以及李寧等高端品牌在市場的正面交鋒,也為安踏專注于占領大眾市場奠定了基礎。

        1999年,丁世忠出任安踏公司總經理,就在這一年,安踏迎來了30年發展史上的一次重大戰略決策。“那時我正在哈爾濱出差,從報紙上看到乒乓球運動員孔令輝拿到世界冠軍。我感覺他形象特別好,就想:如果我們可以請他做廣告,一定能出‘奇兵’。”丁世忠說干就干。

        聘請知名運動員擔任代言人,現在對于體育運動品牌來說只是常規動作,但在當時,這被視為國外頂級品牌才玩得起的營銷策略。對于當時一年純利潤也就幾百萬元的安踏來說,數十萬元的代言費幾乎是“天價”,況且效果如何尚不得而知,這個決定不啻于一場豪賭。安踏內部也出現了很多反對聲音。面對種種質疑,丁世忠用一句話結束了爭論:“知道安踏的人多,還是知道孔令輝的人多?”

        簽約孔令輝后,丁世忠拿出上百萬元在央視打廣告,隨著“我選擇,我喜歡”的品牌口號在電視上密集播出,安踏從晉江品牌成為中國品牌,猛龍開始過江。

        2000年悉尼奧運會乒乓球男單決賽,億萬國人見證了孔令輝與老對手瓦爾德內爾的決賽。鏖戰5局后,孔令輝取得男單冠軍,實現了大滿貫??琢钶x在悉尼奧運會上大放異彩,帶動安踏當年銷售額直線上升,突破3億元。高額的前期投入沒有打水漂,安踏自此開啟了一路高歌猛進的征程。

        2001年,時任福建省省長習近平叮囑安踏創立自己的品牌,給了丁世忠深深地觸動,他不再滿足于長期做一個“工廠型”組織,而是要通過轉型成為“品牌型組織”。同年,安踏第一家專賣店在北京開業。自此,安踏專賣體系全面啟動,大規模全國性品牌推廣計劃開始,安踏也從工廠生產轉型到品牌批發。

        從為國際品牌代工到創立自己的品牌,從制鞋作坊到現代化企業,不變的是壯大民族品牌的決心。“習近平總書記的叮囑一直深深影響著安踏集團,做自主品牌是我們最正確的戰略選擇。”丁世忠說。

        做鞋我知道

        做品牌是什么

        行業內總結安踏的成功經驗,重點研究的是安踏的體育營銷。在安踏騰飛的道路上,成功的營銷策略為提升品牌形象和影響力發揮了重要作用。

        2004年,安踏抓住機會,與中國男子籃球職業聯賽簽約7年。

        安踏看中了賽事帶來的品牌高曝光度。相比只有十幾天賽程的奧運會,CBA(中國職業籃球聯賽)一比就是一個賽季,觀眾又都是籃球運動愛好者,這對于安踏的精準投放大有益處。安踏也不僅是聯賽贊助商那么簡單,而是CBA的戰略合作伙伴。

        這次合作為安踏積累了寶貴的賽事贊助經驗。通過連續贊助CBA、排球聯賽、乒乓球超級聯賽等國內頂級體育賽事,安踏成為“中國聯賽發動機”,在專業運動領域的核心競爭力和品牌形象逐漸得到消費者認可。2005年,安踏營業額達3.1億元;2011年,安踏營業額達89億元。

        2009年,安踏成功競標成為2009年至2012年中國奧委會合作伙伴。如果說聘請知名運動員為代言人、贊助中國專業賽事極大提升了安踏的專業運動品牌形象,那么牽手奧運、做中國體育堅定的支持者則將安踏的品牌形象推向了新高度,將安踏推向了與國際運動品牌面對面的競技場。

        安踏與奧運結緣已久。2008年北京奧運會,丁世忠在家鄉福建高舉祥云火炬,傳遞奧運精神。當時,國產運動品牌未能成為奧運會合作伙伴。這是丁世忠的遺憾,“讓中國運動員穿著中國品牌走上領獎臺,這是我的夢想,也是安踏的使命”。

        丁世忠回憶道:“我們開始重新審視自己的體育營銷體系,發現要讓品牌知名度繼續提升,安踏還缺乏代表中國體育的核心競爭力。”為此,安踏全力參與了2009年中國奧委會合作伙伴的競標。

        這場競標非常激烈,安踏最終憑借自身的綜合優勢以及長期對中國體育事業的支持,在眾多對手中突圍成功,成為2009年至2012年中國奧委會官方合作伙伴。

        安踏自此與中國體育牢牢綁在一起。

        2010年溫哥華冬奧會,安踏開始為中國體育代表團打造奧運領獎裝備——“冠軍龍服”。如今,這套裝備已見證了眾多中國運動員登上領獎臺的榮耀時刻。

        隨著“千禧一代”和“Z世代”進入社會,品牌升級和品牌年輕化成為所有消費品牌市場策略調整的必選項。安踏亦是如此。

        能否更有效、更多接觸年輕消費者直接關系到安踏品牌的未來。“前幾年我們做了一次調研,結果顯示年輕消費者對安踏的認知還停留在很早以前的記憶。”作為承擔公司“品牌年輕化”發展重任的部門,安踏運動文化品類事業部總經理鄭明廉坦言,通過這次調研,安踏發現,必須拉近自己和年輕人的距離,“不少年輕人覺得,安踏設計不夠潮,也沒有自己喜愛的明星穿。我們意識到,安踏必須做些事來迎合年輕人。”

        鄭明廉告訴記者,2019年起,安踏加大力度投資未來,主打“年輕”牌。安踏集團電商專供年輕人喜歡的商品,提升“潮流”產品的占比,通過IP和設計師款制造話題;通過大數據應用,提升產品搜尋功能和對消費者的洞察及需求的預測。針對年輕人活潑好動的特點,安踏特別重視與年輕人互動。通過一些好玩、有趣的東西,加強與年輕消費者的聯系,讓他們親身感受安踏的產品價值。其中,借助IP聯名就是安踏帶給消費者更多價值體驗的一個成功策略。安踏不斷在設計方面推陳出新,籃球、跑步、綜訓、女子、運動文化五大品類協同聯動與知名IP跨界合作連推“爆款”,滿足了消費者日益提升的多層次、個性化及高品質需求。

        “在我們的五大品類中,運動文化品類尤其受年輕消費者青睞。以滑板為例,這種運動項目在全社會來說相對小眾,但在年輕群體中較為流行,所以我們從這方面尋找突破口,推出時尚新穎的滑板鞋等產品。”鄭明廉說。

        如今的年輕人個性十足,在消費中更加注重體驗感。安踏力求摸準年輕人的脈搏,做到與年輕人合拍。

        982創動空間是安踏為粉絲們準備的打卡地,在這里不僅可以購物,還能體驗NBA級別的專業籃球、無動力跑步機、滑雪、攀巖等各種極限運動。“這是一個以用戶場景體驗推動的新商業目的地。”創動空間管理部駐店活動運營經理林輝煌表示,982創動空間是集安踏集團對于新世代運動消費實踐和認知更新的零售新物種,帶給消費者沉浸式的專業運動體驗,滿足消費者多元的運動需求。

        “這兩年我們陸續簽約了一些正能量形象頂流公眾人物作為品牌代言人,也嘗試通過直播帶貨、拆盲盒等新模式來貼近年輕消費者,總體來看效果非常好,年輕群體對安踏的關注度迅速提升。”鄭明廉說。

        從聘請孔令輝作為代言人,借助央視的影響力打響品牌知名度開始,到贊助CBA、乒乓球聯賽,與舉重隊、摔跤隊、體操隊等合作,再到與中國奧委會和NBA合作,安踏穩健提升品牌的知名度與美譽度。憑借高效的管理、謹慎的市場態度、一流的供應鏈等因素,逐步成為國內體育品牌“一哥”。

        提到安踏

        希望想到的是技術是質量

        北京2022年冬奧會上,中國體育代表團創下了中國參加冬奧會的歷史最好戰績。谷愛凌的瀟灑轉體、蘇翊鳴的驚天一躍、任子威的一騎絕塵……有太多精彩瞬間帶給觀眾無數驚嘆和感動。北京2022年冬奧會既是體育賽場,更是科技賽場,對裝備要求非常高。安踏為12支中國運動隊提供了比賽裝備,是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。

        北京冬奧會中國首金征程中,范可新、曲春雨、武大靖、任子威組成的中國隊身穿安踏自主研發的中國隊短道速滑比賽服,這種比賽服擁有360度全身防切割技術,面料輕盈,卻有10倍于鋼絲的強度,被稱為“冰上鯊魚皮”。鋼架雪車銅牌獲得者閆文港所穿的鋼架雪車鞋也是由安踏打造。這款鞋由安踏首創采用智能模擬仿真設計,以行業獨創的導流板和翼型降阻設計使整體鞋身降低風阻10%,在起跑推進階段平均提高0.023秒,最高提升0.054秒。

        安踏集團副總裁李玲表示,奧運賽場對鞋服行業來說無異于“軍備競賽”,既要將尖端運動科技應用于奧運裝備中,滿足運動員多樣運動需求,又要為運動員提供安全可靠的防護。從2009年開始,安踏連續8屆成為中國奧委會官方合作伙伴,并投入超過30億元推動科技研發,讓中國品牌依托自主創新,具備了比肩國際水準的科研能力,讓中國運動員身著安踏登上領獎臺。

        從擁有“噸位級”承重能力的舉重鞋到360度全身防切割技術的短道速滑服,安踏在一次次大考中經受住了考驗,這背后都離不開對產品創新的極致追求。

        自2005年安踏成立運動科學實驗室以來,科技創新成為驅動安踏強勁增長的最大動力。這是國內行業首家國家級運動科學實驗室,主要通過運動生物力學、運動解剖學、運動生理學等來研究運動裝備對人體運動表現的影響,從而使安踏的產品更加符合消費者對運動的需求。

        早在“摸著阿迪過河”時期,安踏就有成立運動科學實驗室的想法,但真正下定決心卻是贊助CBA時。當時很多球員都不愿意穿安踏的鞋,認為安踏鞋的設計無法與國際品牌相比。一些球員試穿后表示,穿著安踏籃球鞋訓練時磨破了腳,有的球員則干脆撕下其他品牌的標識繼續穿其他品牌的鞋。這令安踏無比沮喪。“借助體育贊助提升安踏品牌的競爭力”是安踏的目標,如果不能滿足CBA球員的需求,安踏如何依靠專業運動路線立足?這是關系到企業生存的核心問題。

        品牌競爭,歸根結底,離不開技術、產品的支撐。安踏運動科學實驗室做的第一件事就是針對每個籃球運動員的需求,進行個性化定制和配增。“在安踏剛開始贊助CBA時,中國籃球運動員只有大約5%的人穿國產品牌的鞋,而在安踏結束對CBA的這次贊助時,穿國產品牌鞋的籃球運動員已經占到近90%。我們所做的努力對國產運動鞋品牌價值提升起到了推動作用。”丁世忠說。

        在“創新為企業生存之本”的指引下,安踏集團連續多年研發金額超過銷售成本的5%,同時積極組建國際化的研發設計團隊,整合全球資源服務廣大消費者。截至目前,安踏集團已在中國、美國、日本、韓國、意大利等國家建立了全球設計研發中心,吸納了200多名來自18個不同國家和地區的設計研發專家,累計申請國家創新專利超2000項。易彎折、柔軟柱、能量環、彈力膠、飛織科技、閃能科技、氫科技、吸濕速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列籃球鞋等,都是安踏近年來獨立研發設計的領先技術和明星產品。

        2020年,安踏運動服飾及運動鞋全國市場占有率分別超過15%和10%,位列中國同類品牌首位。據統計,目前創新產品在安踏整體銷售中占比為30%,利潤占比達50%以上。2021年12月,安踏又提出到2030年累計投入超過200億元強化科技自主研發,整合全球最頂尖的創意、設計、技術、學術研究及供應商資源,升級全球科研創新中心,支持“中國創造”達到國際領先水平。

        安踏品牌籃球和跑步品類事業部負責人蔡之本的辦公室里,擺滿了各式各樣精美酷炫的籃球鞋。這是員工平均年齡最年輕的部門,承擔著樹立安踏創新文化的重任。

        有著多年國際品牌從業經歷,如今又投身安踏,蔡之本對創新有著自己的理解,“如果僅僅從產品、材料、工藝角度來看,我們和國外頂尖品牌的差距其實已經很小了。最大的區別在于,國際品牌在長久運作的過程中已經形成了自己的創新文化和思維模式,而國內的很多品牌更多只是把創新當成增長的引擎。要讓創新成為一種不可替代、深入骨髓的企業文化,國產品牌想要走得更遠,就必須邁出這一步”。

        “安踏集團旗下的每一個品牌都會根據自身定位和目標消費者需求來實現創新,絕不會為了創新而創新。”李玲說。

        隨著品牌知名度大幅提升,擺在面前的誘惑越來越多,是涉足其他行業領域賺快錢,還是堅持做自己最擅長的事?安踏選擇了后者。

        “專注務實,用心做好每一件衣服和每一雙鞋是安踏多年的堅持。安踏成立30年來,一直把產品質量作為企業賴以生存和發展的根本,發揚‘工匠精神’做好每一件產品。”丁世忠說,自成立之初,安踏就成立了產品檢測部門,把產品質量當作頭等大事來抓,對每一件輸出的商品都嚴格檢測,確保每一雙鞋和每一件衣服不會出現質量問題。2005年,安踏建立了中國體育用品行業第一家獲得國家認定的企業技術中心,并從國外引進先進檢測設備,目的就是提升產品品質。

        安踏的第一臺縫鞋機、線鉤、“良心錘”作為企業的重要財富,至今還擺放在安踏企業博物館的顯眼位置,它們盡管已經銹跡斑斑,卻代表著安踏的企業“良心”。早期制鞋時,鞋底和鞋面之間要刷一層膠黏住成型。為了防止脫膠,安踏在粘膠的基礎上特意增加了一道“鉤線”工序,一鉤一線,精工細作,確保每雙鞋結實耐穿。在鞋子成型后,還要用錘子敲打加固,安踏集團榮譽董事長丁和木常對員工說:“多錘一次,消費者就能多穿一天。安踏人寧可多花時間、多花力氣,多錘幾次甚至幾十次,以確保產品質量,對得起消費者。”

        安踏從模仿、追隨國際品牌到自主創新,不變的是實現“中國創造”的信心。“創新是發展的第一要務。我們既要牢牢抓住實體經濟這個根本,又要不斷在產品上和營銷模式上創新,達到與世界比肩的科技創新水平,高標準對標國際知名企業,讓企業走上可持續發展之路。”丁世忠說。

        世界看見了我們

        我們也面向了世界

        對于過去30年取得的輝煌成績,安踏并沒有太多時間沉醉其中。

        正如安踏的那句“永不止步”,2021年12月18日,安踏發布未來新十年戰略:單聚焦、多品牌、全球化。這是對安踏集團2016年就開始實施的戰略延續和升級。

        單聚焦是指聚焦運動鞋服行業和消費者價值,做好每一雙鞋每一件衣服。多品牌和全球化就是要以多品牌滿足消費者需求,實現市場地位、品牌布局、價值鏈布局和治理結構的全球化。

        顯然,在現代經濟體系中,這個跨越式目標的實現,需要整合多方資源,尤其是要整合資本市場的力量。

        在2003年,就有券商動員安踏上市。隨著企業規模越來越大,丁世忠也希望安踏能從家族企業轉型成為公眾公司。公司上下很快對此達成了共識,安踏于2007年赴港上市。上市使安踏獲得了更多的發展資金,投入到產品研發和生產能力的提升上,推動公司完成了質的飛躍。

        “安踏的股東來自全球資本市場,不僅讓世界看見了我們,也讓我們面向了世界。”丁世忠說。2018年3月5日,安踏新推出的KT3-Rocco籃球鞋在美國發售,限量200雙,每雙售價159.99美元,中國品牌的球鞋首次在美國引發排隊搶購,同時有超過3000萬觀眾實時觀看全球網上直播。

        2014年10月13日,安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商,這是NBA首次授權中國體育用品公司使用聯名品牌。在被國際品牌高度壟斷的美國籃球市場,安踏能闖出一片天地,離不開多品牌戰略和全球化布局。

        成為一家全球化的公司一直是安踏的夢想,丁世忠早早為公司定下了目標:不做中國的耐克,要做世界的安踏。但對當時的安踏來說,要想與國際品牌在國際市場上同臺競技,不是只靠一腔熱血就能實現。

        上世紀80年代起,體育用品生產市場表現出國際化特征。眾多體育用品企業開始進入國際市場,通過跨國經營搶占市場份額,擴大品牌效應,壯大自身實力。與國內同行們相比,安踏的國際化發展起步明顯偏晚,要想后來居上,難度可想而知。

        2008年北京奧運會取得了巨大成功,中國體育產業和消費市場迎來了騰飛期,消費者對體育用品的需求日益多樣,希望彰顯個性、展現自我。在安踏上市之后,丁世忠一直在思考,單一品牌能否滿足我國不同層次消費者的需求?

        在國際化、多元化發展方面,起步較早的外資國際品牌占盡優勢,而國內運動品牌只能長期在低端市場徘徊。安踏要想跟上消費者的成長節奏,滿足消費者多元化需求,多品牌之路迫在眉睫、勢在必行。

        2009年,安踏以3.25億元的價格收購了國際知名運動品牌斐樂(FILA)在中國地區的商標使用權和經營權,正式開啟多品牌之路。彼時的斐樂一直處于全面虧損狀態,安踏的這次收購并不被市場看好,甚至引發了外界的猜測和疑問。安踏將斐樂定位為高端運動時尚品牌,打造全直營商業模式,組建適合斐樂發展的團隊以及引進國際化人才。2016年,斐樂收入占比達到安踏集團的20%。2020年上半年,斐樂成為安踏集團營收的重要來源。

        這次收購是扭轉斐樂頹勢的關鍵之舉,也讓安踏嘗到了多品牌戰略的甜頭。此后,安踏陸續收購了英國的運動時尚鞋品牌斯潘迪、日本高端運動品牌迪桑特和韓國戶外品牌可隆。2017年,為了配合安踏兒童鞋服領域多品牌戰略的實施,安踏又收購了童裝品牌“小笑牛”。

        通過收購兼并國際品牌,安踏在體育用品品類上實現了互補,形成了從大眾到高端、從成人到兒童、從專業到時尚的品牌矩陣,實現了產品品質和多樣性雙提升。安踏的產業布局也從大眾體育延展到專業體育,從城市健步延展到高端休閑和戶外領域。

        2019年3月,由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團完成收購亞瑪芬體育公司的公開邀約,亞瑪芬體育旗下的國際知名品牌也加入了安踏集團的多品牌陣營,包括薩洛蒙(法國)、始祖鳥(加拿大)、阿托米克(奧地利)、威爾勝(美國)及Peak Performance(瑞典)等。丁世忠坦言,收購亞瑪芬是一個可遇不可求的機會。這些品牌擁有國際一流的運動科技、材料工藝和很強的用戶忠誠度,在戶外運動、滑雪、球類及運動器械等運動細分領域位居全球前列。安踏集團并購亞瑪芬之后,成為全球第三大綜合體育用品集團。

        “我們堅持跑在運動鞋服這條黃金賽道上,堅持抓住實體經濟不放松,實實在在、心無旁騖做企業。”丁世忠說。(經濟日報記者 薛志偉 劉春沐陽)

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